Разработка рекламного плана по сути требует создания и детализации многих вариантов, следующего выбора таких, которые можно осуществить, и объединение их на основе бюджета рекламы как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.
Принятие решений о проведении рекламной кампании включает такие основные этапы:
• анализ ситуации;
• разработка программы маркетинга;
• разработка плана рекламной кампании.
План рекламной кампании - это план показа рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга является этапами, определяющие цели рекламной кампании и ее бюджет. Они предшествуют принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.
Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, действующих в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат, прежде всего, те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ должен охватывать природу и величину спроса, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конкурентное положение фирмы-производителя.
Для планирования и принятия решений по рекламированию основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя при выборе услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.
Анализ ситуации может быть построен на традиционных знаниях, опыте управления или на способности творческой группы к прогнозированию, но адекватно оценить условия рынка в данный момент могут только исследование в рамках специализированных научно-исследовательских фирм.
Анализ ситуации должен предусматривать детальный анализ самой фирмы-производителя, состояния отрасли, к которой она принадлежит. Должны быть исследованы также этапы цикла спроса на продукцию, которую представляет фирма, и ее реклама.
Необходимо исследовать, на каком из нижеприведенных этапов находится сама фирма-производитель:
• зарождения (бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, пытающихся завоевать лидерство, конкурируют между собой.
• ускоренный рост (период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке пользуются результатами своего лидерства В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.
• замедление роста (период, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложение уравновешивается спросом, иногда даже опережая его);
• зрелость (период, когда рынок насыщен, имеющиеся резервы мощности.
• угасание (снижение объемов спроса, иногда до нуля, что обусловлено многими факторами, в том числе темпами старения или уменьшения потребления продукта).
В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма («звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» или «собака»), и соответственно строить общую стратегию фирмы и стратегии маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и просматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в области маркетинга (ценообразование, спрос, коммуникации и организация сбыта) согласно условиям конкуренции изменились.
Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничено; прибыль, что его ждут, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мерам, чтобы разница между прибылью, что на него надеялись , и показателями фактического объема продаж компенсировалась новыми продуктами (товарами, услугами, идеями), доля которых будет расти и выжимать старые. Это всегда нужно учитывать в рекламном менеджменте.
Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних обще-экономических условий, как уровень первичного (на момент исследования) спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в Украине в области регулирования предпринимательской деятельности.
Все эти исследования могут выполнять только крупные, специализированные научные (консалтинговые) фирмы.
На основе анализа ситуации надо провести исследование и последующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его частью.
Маркетинг исследуется по таким основным направлениям:
• продукт и спрос на него;
• политика ценообразования;
• состояние коммуникаций;
• решение относительно организации сбыта.
Каждая из этих частей (прежде коммуникации) влияет на весь процесс принятия решений относительно рекламы.
Так, необходимо учитывать, является ли продукт (т.е. объект рекламы) относительно новым для рынка или это старый изделие, уже завоевал рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, что никому не нужен. Когда фирма производит продукт по цене выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла до потребительская идею высокого качества и престижности этого продукта. Основной задачей престижной рекламы, например в Украине, является рекламирование процветающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастной человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет отмечание разницы в ценах.
Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и предусматривает расходы на коммуникации, а в составе таких - на рекламу.
Исследование отрасли принятия решений по рекламированию включает следующие этапы:
• анализ и разработка целей рекламы;
• прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании;
• исследования в области разработки бизнес-плана рекламы;
• прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рекламной кампании.
Эти этапы также отличаться в зависимости от того, идет ли речь о новых или старые продукты. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящего. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что требует большого объема исследовательской информации, постановки совершенно новых целей и новой политики в отношении текстов рекламы и выбора рекламных средств.
Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательно рассчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решение на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и относительно рекламоносителей.
В процессе планирования целей анализируется, которая рекламное воздействие, для которого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должна быть проведена. Этот процесс называется операционализации целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кампании, служит важным механизмом изучения и принятия решений о передаче информации о фирме, ее деятельности, ее продукт потребителям (покупателям).
Операционализация целей позволяет выполнить важнейшее правило рекламного менеджмента - точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.
Исследование целей проводится с точки зрения того, являются ли они целями прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативных целей относятся: создание имиджа фирмы, продукта, увеличение осведомленности потребителей о торговой марке и т.п. Однако коммуникативные цели тоже имеют следствием последующая продажа продукта, следовательно, косвенно выходят на его сбыт.
Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Часто можно встретить желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторию под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенциальным потребителем. Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а значит - поверхностной и неэффективной. Поэтому и необходимы исследования отдельных групп населения, поскольку для них легче разработать рекламу, которая будет отвечать интересам этой группы. Рекламодателю надо разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний или одну кампанию с множественными целями.
Творческая группа должна создать и исследовать несколько вариантов текстов рекламы и решить вопрос о теме, в которой надо сосредоточить основные творческие усилия (с учетом выбранных средств массовой информации, их возможностей и стоимости. В процессе творчества обязательно и постоянно уточняются отдельные детали рекламного обращения, пока не будет создана такого рекламного обращения, можно будет положить в основу всей рекламной кампании. Детальный анализ эффективности текстов рекламы и управления процессом создания и изготовления рекламного обращения требует совершенного понимания процесса передачи информации, убеждения и рыночных процессов. Модель передачи информации, или убеждения, имеет вид:
экспозиция информация отношение поведение
рекламы чувства
То есть результатом экспозиции объявления будет либо полученная информация или какие чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и, наконец, влиять на ее (человека) поведение.
Исследуют все элементы этой модели: рекламное обращение и его экспозицию. Информацию и чувства; отношение к продукту и последующее поведение.
Главное - это понять, как и почему потребители воспринимают, "обрабатывают" и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимания широкого круга других важных составляющих психологического процесса - восприятия, опознания, формирование и изменение отношения, влияние источника рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальных факторов, таких, например, как личное влияние.
Надо найти ответы на вопросы о роли каждого из элементов психологической модели поведения покупателя:
Стимул восприятия отношение поведение
рекламы
внимание обработка прямой
информации сбыт
интерпретация изменение коммуникативные
отношение цели (намерения)
Тип и природа исследовательской информации, необходимые для создания моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные по охвату и периодичности выхода различных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и т.п.
Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализа подлежит доля рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, доля рынка может воспринять новую марку и от которого конкурента она поступит, какой будет позиция фирмы - лидера или того, что борется за доступ на рынок; последователя, следующего за лидером или того, кто довольствуется сравнительно небольшим сектором рынка.
Будет полезно узнать, какие меры планируется осуществить конкурент в пределах своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать затраты на рекламу способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации .
Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, какие изменения произошли за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (или плохая реклама, или плохой сам продукт.
Tags: Рекламная кампания рекламная компания программа маркетинга рост сбыт цели доля рынка плохая реклама ценообразование политика продукт сброс решение
| < Предыдущая | Следующая > |
|---|